Раздел 1. Понятие «public relations». Субъект, объект и методы PR

Весной 1991 года американская компания Din Foods, производящая молочные продукты, разместила на шоссе между Чикаго и Милуоки несколько рекламных щитов. На плакате был изображен стакан, в который льется струя молока, и текст «Din лопается от свежести». Однажды рабочие пытались снять один из плакатов, но их внезапно атаковал... огромный ястреб с размахом крыльев в полтора метра. Оказалось, что семейство ястребов соорудило гнездо за плакатом и высиживает птенцов. Далее выяснилось, что ястребы находятся под защитой Закона о пернатых и рекламный щит нельзя демонтировать в течение месяца, пока не выведутся птенцы. В результате компанию освободили от арендной платы за щит в течение этого срока.

Самое интересное, что на этом история только начинается. По совету своегот PR-агентства сумму, равную месячной аренде, Din Foods переводит на счет Центра охраны дикой природы. Церемония вручения чека проводится около рекламного щита, с присутствием прессы и чтением «Баллады о птицах», написанной одним из сотрудников компании. В течение месяца Din Foods регулярно заботится о ястребином семействе, не забывая информировать об этом СМИ. Одна пресс-конференция проходит после вручения чека, другая - когда птенцы наконец-то вылупляются. Конверты, блокноты, ручки - на них теперь изображен ястреб и надпись «Din Foods выводит птенцов». Местная фолк-группа пишет музыку к «Балладе о птицах» (текст, ноты и запись поступают на все радиостанции США). В течение месяца Din Foods не исчезает со страниц газет и из сводок теленовостей.

Рассказанный случай оригинален, но по сути своей - не единичен. Вот 800 шведских отелей и ресторанов устраивают в один из дней для посетителей 50% скидку на еду. Благотворительность? Нет, протест против высоких налогов. Таким способом владельцы ресторанов демонстрируют гражданам, насколько дешевле они могли бы питаться, если бы правительство снизило НДС и акцизы до среднеевропейского уровня.

В Сан-Франциско полицейским для срочного задержания грабителей требуется тяжелое штурмовое оружие. Ехать до участка - нет времени. Владелец ближайшего оружейного магазина отгружает им оружие в кредит, рискуя попасть под суд (по законам штата, между заявкой на покупку и выдачей оружия должно пройти 15 дней). Однако результат - благодарные письма (и, естественно, заказы) от полицейских со всех концов страны.

Олег Меньшиков становится «лицом» часовой марки Longine в России. Лидер фракции СПС в Госдуме Борис Немцов в прямом эфире программы «Итоги» критикует проект военной реформы, подготовленный Министерством обороны РФ. На брифингах в штаб-квартире НАТО звучит новая информация об этнических чистках в Косово, оправдывающая вторжение войск НАТО в Югославию. Активисты «Greenpeace» приковывают себя наручниками к воротам, ведущим на новую нефтяную вышку компании «Лукойл». Компания «Мегафон» выступает спонсором рок-концерта. Что общего между всеми упомянутыми случаями? Ответ очевиден. Все это - элементы борьбы за общественное мнение. Составные части сложной и многоуровневой системы public relations.

Как и в случае со многими универсальными понятиями («цивилизация», «культура», «менеджмент»), различные авторы определяют суть public relations по-разному. Приведем ниже несколько определений:

«PR – средство достижения социальной гармонии через взаимодействие, основанное на правде и полной информированности».
Сэм Блэк, профессор Университета Стирлинг, ведущий теоретик в области public relations.

«Назначение мероприятий public relations - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии».
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.

«Public relations - наряду с рекламой, личными продажами, sales promotion и direct-marketing, один из элементов системы маркетинговых коммуникаций».
Точка зрения ряда авторов.

«PR – искусство и наука влияния на мнения и поступки групп общественности в интересах персоны, организации, товара или идеи».
US Mass Media Dictionary (Словарь языка средств массовой информации США).

Все эти понятия в той или иной мере учитывались нами при разработке цикла семинаров «Основы теории и технологии public relations». Наиболее цельным, функциональным и логически непротиворечивым нам представляется последнее из перечисленных определений, данное Словарем языка СМИ США. По ряду причин мы считаем это определение базовым для нашего пособия, что, конечно же, не предполагает его «истинности в последней инстанции» и допускает существование иных толкований сущности public relations - в том числе и у тех авторов, на работы которых мы опираемся.

Чем же удобно, на наш взгляд, определение PR как «искусства и науки влияния на мнения и поступки групп общественности в интересах персоны, организации, товара или идеи»?

Во-первых, это определение дает четкое понимание бинарной сущности PR. С одной стороны, это наука, то есть совокупность рациональных, логически выверенных методов, описанных в соответствующих пособиях и исследованиях. Последовательно и квалифицированно используя эти методы, можно в итоге приблизиться к поставленной задаче. С другой стороны, PR- это и своего рода искусство, то есть нечто иррациональное, основанное на таланте и способности к креативному, творческому мышлению. Самый безупречный план PR-кампании, отвечающий всем классическим канонам, но не имеющей в основе креативной идеи, будет похож на десятки и сотни подобных планов, а, следовательно, никогда не позволит его создателям вырваться вперед по сравнению с конкурентами.

Во-вторых, данное определение четко указывает на цель, которая, на наш взгляд является главной для public relations - «влияние на мнения и поступки групп общественности». Мы глубоко убеждены, что именно ВЛИЯНИЕ является главной задачей public relations ВО ВСЕХ случаях применения этой технологии. Нужно отметить, что существует ряд авторов, придерживающихся иной точки зрения. Сэм Блэк, определяет задачей PR «достижение социальной гармонии». Филипп Буари, вслед за Люсьеном Матра, говорит о создании и поддержании «доверия». Даже на практике вы можете столкнуться со случаями, когда представители пресс-служб тех или иных организаций говорят о том, что их задача – не в коем случае не влияние, а исключительно «полное и беспристрастное информирование».

На наш взгляд, принятое нами определение не противоречит подобным трактовкам. Действительно, в каждом конкретном случае субъект PR - организация или персона - не ставят целью «достижение социальной гармонии». Субъективно они руководствуются более прагматическими интересами, стремясь обеспечить себе лояльное поведение целевой группы общественности (например, потребителей). Но объективно их действия, если они будут выдержаны в духе «белого» пиара, вполне могут привести к установлению социальной гармонии.

Что касается таких функций PR, таких, как «установление доверия» или «объективное информирование», то они, безусловно, очень важны в общей системе методов public relations. Однако когда мы пытаемся рассмотреть их в качестве определяющей функциональной характеристики PR, то возникает ряд вопросов. Доверие или информирование – это самоцель или средство для достижения какой-то другой цели? Ведь для того, чтобы вызвать в людях доверие к себе, необходимо оказать на них определенное влияние. А с другой стороны, после того, как доверительные отношения построены, они используются как база для развития клиентских или партнерских отношений. Доверие, безусловно, одна из важных, но, наш взгляд, далеко не самая главная категория в public relations.

Возвращаясь к базовому определению PR, отметим также, что оно указывает и на главные типы субъектов PR – персона, организация, товар или идея. Практически любой случай PR-кампании или PR-акци подходит под одну из этих категорий. При этом нужно учитывать, конечно же, что в понятие «товар» мы включаем также и все разнообразие услуг, а под организацией понимаем любую структурированную общность - коммерческую структуру, общественную организацию, государство, армию и т.д. Ситуация, когда субъектом PR может выступать неструктурированная общность – например, нация, население города, социальная или профессиональная группа, также входит сюда, так как в подобных случаях эта группа в той или иной форме делегирует свои полномочия какой-то организации. Например, объединения предпринимателей берут на себя обязанности по лоббированию интересов всего предпринимательского сословия – таких, допустим, как идея о необходимости сокращения административных барьеров и т.д.

Чтобы не путаться в дальнейшем в терминологии, определимся с терминологией субъектно-объектных отношений в public relations.
Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея); объект PR – целевые группы общественности; предмет PR – отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках; методы PR – совокупность технологий позволяющих влиять на отношение объекта к субъекту.
Эту систему поясняет таблица №1.

Рекомендуем вам простой метод, позволяющий выделять среди всего многообразия фактов и явлений окружающей жизни те, которые могут иметь отношение к public relations. Анализируя такое явление, необходимо попробовать ответить на ряд вопросов:

• Что является методом PR (какое событие, сообщение, акция используется для достижения PR-целей)?
• Что является в данном случае субъектом PR (в чьих интересах может проводиться данное мероприятие)?
• Что является объектом (на кого предполагается повлиять с помощью данного метода)?
• Какой цели планируется достичь (какие мнения или поступки целевой группы планируют вызвать организаторы события)?

Приведем простой пример. Вы увидели в вечерних новостях сюжет о проведении рок-фестиваля, спонсором которого выступил местное представительство компании «Yamaha». Вы точно не знаете, с какой целью всемирно известный производитель музыкальных инструментов поддержал это событие. Однако вы можете построить ряд предположений. Во-первых, если допустить, что это событие – метод PR, то субъектом, очевидно, является сама компания «Yamaha». Во-вторых, можно предположить, что объектом PR в данном случае могут быть в первую очередь те, кто является потенциальными покупателями продукции компании: музыканты - профессионалы и любители, владельцы кафе, баров, ночных клубов, студий звукозаписи. В-третьих, если это так, то целью, скорее всего, было привлечение дополнительного внимания к факту существования в Саратове представительства и создание для компании имиджа «социально активной» (не только продает технику, но и заботится о молодых музыкантах).

Задания к разделу.

1. Познакомьтесь со статьей «Public relations (связи с общественностью)» (Приложение 1). Постарайтесь ответить на следующие вопросы:

а) в чем материал статьи совпадает с материалом раздела, с которым вы только что познакомились?

б) в чем различаются точки зрения автора статьи и данного пособия?

в) назовите 10 причин, по которым организация должна заниматься PR;

г) какие основные направления существуют в PR?