Явление слухов давно и прочно освоено как практикой, так и (в меньшей степени) теорией PR. Сегодня эта технология вошла как составная часть в активно разрабатываемые комплексы «вирусного» и «партизанского» маркетинга.

Одним из отечественных авторов разработан более научный терминологический эквивалент для бытового понятия «слухи» - «самодвижущаяся коммуникативная единица». При некоторой вычурности, это определение представляется в то же время достаточно точным – в нем и указывается на то, что это некая единица коммуникативного процесса, и отмечается главное функциональное отличие слуха – то, что он не требует усилий для его распространения.

Яркий образ приводит Александр Грин в своем романе «Блистающий мир». Герой романа, обладающий фантастическими способностями, как бы охватывает своим взглядом систему коммуникаций его мира:

«Хотя городские газеты обошли дело полным молчанием, он еще не знал этого. Его внутреннее зрение посетило все углы мира. Он видел, как несутся по телеграфным проволокам, в почтовых пакетах, на красных языках и в серых мозгах, пучеглазые, вертлявые вести, пища от нетерпения сбыть себя как можно скорее другой проволоке, другому уму, пакету и языку и как, людоеду подобно, жадно глотает их Легенда, окутанная дырявым плащом Путаницы, родной сестры всякой истории».

Можно предположить, что это именно слухи «несутся (…) на красных языках и в серых мозгах, пучеглазые, вертлявые (…) пища от нетерпения сбыть себя как можно скорее (…) другому уму (…) и языку». При всей фантасмагоричности образа, он очень точен. В нем отмечена и вездесущность слухов, и та сила, которая движет «коммуникативными единицами», заставляя их упрямо стремиться перейти «из уст в уста», и то, что слух получает поддержку в архетипических, мифологических представлениях людей.

В метафоре Грина слух, понятие неодушевленное, отождествляется с его носителем. Именно ценность обладания важной информацией, желание продемонстрировать свой статус, выгодно позиционировать себя в глазах собеседника часто является мотивом, побуждающим носителя слуха передавать информацию дальше. Вот, например, небольшой фрагмент застольной беседы из повести братьев Стругацких «Хищные вещи века» (мы уже обращались к нему в статье «Бренд», но сейчас он интересен под другим углом зрения):

«…О, какой коньяк! Между прочим, я слыхал, что Великий Дегустатор удалился от дел. На последнем Брюссельском конкурсе коньяков произошел грандиознейший скандал, который удалось замять с огромным трудом. Гран-при получает девиз "Белый Кентавр". Жюри в восторге. Это нечто небывалое. Это некая феноменальная феерия ощущений! Вскрывают заявочный пакет и -- о ужас! -- это синтетик! Великий Дегустатор побелел как бумага, его стошнило!».

Эти слова принадлежат доктору Опиру, страстному любителю хорошо поесть и выпить. С какой целью рассказывает он эту историю случайному соседу по ресторанному столику? Конечно, с целью поддержать застольный разговор. Но не только. Эта история рассказывается и для того, чтобы позиционировать Опира в глазах собеседника как ценителя вин, причастного к событиям, происходящим в узком кругу профессиональных дегустаторов.

Слухи существуют в любом обществе, однако есть определенные закономерности. Как правило, в область слухов наиболее активно вытесняются сообщения, которые не могут быть переданы по иным каналам – с использованием системы институциональных СМИ. Соответственно, чем больше тем вытесняется из «официальной» системы коммуникаций, тем более наполненной становится поле слухов и, что более важно, тем более значимым источником информации становятся они для членов общества. Думается, что именно по этой причине слухи имели столь большое хождение в советском обществе (при том, что в наиболее черные страницы его истории за пересказ того или иного слуха можно было поплатиться жизнью). В условиях, когда советские СМИ представляли хорошо отфильтрованную картину действительности, слухи становились ее логичным дополнением. Например, у Михаила Булгакова в «Мастере и Маргарите» слухи являются неким фоном, отражением, которое постоянно сопровождает реальные события:

«О том, что в течение долгого времени по всей столице шел тяжелый гул самых невероятных слухов, очень быстро перекинувшихся и в отдаленные и глухие места провинции, и говорить не приходится, и слухи эти даже тошно повторять.
Пишущий эти правдивые строки сам лично, направляясь в Феодосию, слышал в поезде рассказ о том, как в Москве две тысячи человек вышли из театра нагишом в буквальном смысле слова и в таком виде разъехались по домам в таксомоторах.
Шепот "нечистая сила..." слышался в очередях, стоявших у молочных, в трамваях, в магазинах, в квартирах, в кухнях, в поездах, и дачных и дальнего следования, на станциях и полустанках, на дачах и на пляжах».

Информационное поле слухов продолжало активно существовать и в эпоху «развитого социализма». Вспомним «Альтиста Данилова» Владимира Орлова, где также одним из важных мотивов является формирование «народной молвы», возникающей в качестве реакции на события сюжета – хотя бы на приключения Синего быка (подробнее этот эпизод был проанализирован в статье «Медиафакт»). В «Хромой судьбе» братьев Стругацких тема слухов проходит лейтмотивом через все произведение. Главный герой обитает в информационном поле, практически сотканном из слухов:

«Да, Леня звонил по делу. И дело у него было вот какое. До Лени дошел слух (до него всегда доходят слухи), будто всех писателей, которые не имели публикаций в течение последних двух лет, будут исключать. Я ничего не слышал по этому поводу? Нет, точно ничего не слышал? Может быть, слышал, но не обратил внимания? (…) Для начала он сообщил, что по поводу Банной у него есть достовер¬нейшие слухи прямо ОТТУДА. (Толстый указательный палец уставляется в потолок.) Валя правильно говорит: сейчас все дела переводят на машины, потому что коррупция всех заела и никому верить нельзя. Кадровую машину уже запустили, и она выдала указание снять всех директоров издательств и всех главных редакторов в Москве. (…)
Я стал лихорадочно вспоминать, где я мог забыть папку с бессмертной пьесой о Корягиных, а он все бубнил. Он бубнил о том, что есть слух, будто кто из писателей женат более трех раз, того изымают из очереди на квартиру в новом писательском доме и будут предоставлять только освобож¬дающуюся площадь».

Говоря о роли слухов в советском коммуникативном пространстве, нельзя не вспомнить «Песенку о слухах» Владимира Высоцкого:

Сколько слухов наши уши поражает,
Сколько сплетен разъедает, словно моль!
Ходят слухи, будто все подорожает - абсолютно, -
А особенно - штаны и алкоголь!

Слухи, на первый взгляд, подаются в этой песне как явление исключительно негативного характера. Уподобление слухов мухам закрепляется изображением достаточно малоприятного носителя слухов, возникающего в припеве:

Словно мухи, тут и там
Ходят слухи по домам,
А беззубые старухи
Их разносят по умам!

При этом в песне отражены существенные особенности слухов. Так, в припеве фиксируется и то, что слухи существуют благодаря их носителям («беззубые старухи Их разносят по умам»), но и то, что слухи имеют самостоятельный коммуникативный потенциал и распространяются фактически без усилий со стороны PR-субъекта («Ходят слухи по домам»).

В тексте В. Высоцкого возникает широкая панорама слухов, формирующих информационное поле советского человека. Глобальные страхи 1960-х, связанные с опасностью атомной войны сочетаются с ожиданиями часто непредсказуемых изменений в системе советского коммунального быта:

- Слушай, слышал? Под землею город строют, -
Говорят - на случай ядерной войны!
- Вы слыхали? Скоро бани все закроют - повсеместно -
Навсегда, - и эти сведенья верны!

Бытовые скандалы существуют в одном пространстве с отзвуком недавних событий отечественной истории:

- А вы знаете? Мамыкина снимают -
За разврат его, за пьянство, за дебош!
- Кстати, вашего соседа забирают, негодяя, -
Потому что он на Берию похож!

Страхи и тревоги, как правило, создают самую прочную основу для слухов. Однако часто с ними могут соседствовать и позитивные ожидания, близкие к утопическим образам «кисельных рек»:

- Ой, что деется! Вчерась траншею рыли -
Так откопали две коньячные струи!
- Говорят, шпионы воду отравили самогоном.
Ну а хлеб теперь - из рыбной чешуи!

В финале песни объектом сатирического дискурса становятся уже не только сами слухи, но и сама советская действительность, стремящаяся регламентировать все и вся. Одновременно эти строки – своеобразный гимн слухам, в котором утверждается их неистребимая природа:

Закаленные во многих заварухах,
Слухи ширятся, не ведая преград, -
Ходят сплетни, что не будет больше слухов абсолютно.
Ходят слухи, будто сплетни запретят!

Возвращаясь к братьям Стругацким, нужно отметить, что модели советской действительности, они переносят и в описание коммуникативного пространства иных, фантастических миров. В повести «Второе нашествие марсиан» слухи выполняют роль уже не только мотива, но, практически, стилевого и сюжетообразующего начала. Главный герой по имени Феб, отставной учитель, живущий в небольшом городке в стране с условно-греческой топонимикой, проводит дни в собирании слухов, обсуждении их с друзьями, в их пламенном разоблачении и внимательном обдумывании:

«Я зашел в канцелярию и побеседовал с машинистками и со сторожем. Как это ни странно, они подтвердили почти все слухи о марсианах, но не оставили у меня впечатления подлинной информированности. Ох, уж эти мне слухи! Никто в них не верит, но все их повторяют. Дело доходит до искажения простейших фактов. Вот, например, Полифем и его взорванные мосты. Что было на самом деле? Полифем явился на "пятачок" первым. Его увидели из окна и пригласили в канцелярию починить пишущую машинку. Пока он трудился, развлекая девиц рассказами о том, как ему оторвало ногу, в канцелярию вошел господин мэр, постоял, послушал с задумчивым видом, произнес загадочную фразу: "Да, господа, мосты, видимо, сожжены", -- и вернулся в свой кабинет, откуда немедленно потребовал бутерброды с сардинами и бутылку фаргосского пива. А Полифем растолковал девицам, что мосты обыкновенно уничтожают за собой при отступлении, дабы воспрепятствовать продвижению противника. Остальное понятно. Глупость какая! Я счел своим долгом объяснить служащим мэрии, что таинственная фраза господина мэра означает всего-навсего: решение принято бесповоротно. (…) я направился к Ахиллесу рассказать о новых моих приобретениях и прощупать почву относительно архитектурной серии: может быть, он возьмет гашеную, раз чистую все равно не достать. Ведь берет же он с наклейками. Однако Ахиллес тоже находился под гнетом распространив¬шихся слухов. На мое предложение он рассеянно ответил, что подумает, и тут же, сам того не заметив, подал мне блестящую идею. "Марсиане, -- сказал он, -- новая власть. А ты знаешь, Феб, новая власть -- новые марки". Я поразился, как эта простая мысль не пришла мне в голову самому. (…) Я торопливо простился с Ахиллесом и прямиком направился на почту. Ну конечно же, никакой корреспонденции с новыми марками не поступало и вообще ничего нового на почте не было. Когда мы, наконец, отучимся верить слухам? Ведь хорошо известно, что Марс обладает чрезвычайно разреженной атмосферой, климат его чрезмерно суров и почти отсутствует вода, являющаяся основой всей жизни. Мифы о каналах давно и решительно развенчаны, ибо каналы оказались не чем иным, как оптическим обманом. Короче говоря, все это напоминает мне панику в позапрошлом году, когда одноногий Полифем бегал по городу с дробовиком и кричал, что из столичного зоопарка бежал гигантский тритон-людоед. Миртил тогда ухитрился вывезти весь дом и не решался вернуться в город две недели. Сумеречный разум моих необразованных сограждан, убаюканный монотон¬ной жизнью, при малейших колебаниях рождает поистине фантастические призраки. Наш мир подобен погруженному в ночной сон курятнику, где стоит лишь нечаянно коснуться перышка какой-нибудь пеструшки, дремлющей на шестке, как все приходит в неописуемое волнение, мечется, кудахчет и разбрасывает помет во все стороны. А по-моему, жизнь и без того достаточно беспокойна. Всем нам следовало бы беречь свои нервы. Я читал, что слухи опасны для здоровья в гораздо большей степени, чем даже курение. Автор доказывал это с цифрами в руках. Там еще было написано, что сила воздействия панического слуха прямо пропорциональна невежеству масс, и это верно, хотя должен признаться, что даже самые образованные из нас удивительно легко поддаются общему настроению и готовы мчаться куда глаза глядят вместе с обезумевшей толпой.

Все это я намерен был рассказать нашим, когда по дороге в трактир заметил, что на "пятачке" вновь собралась толпа. Я повернул туда и убедился, что слухи уже оказали свое разрушительное действие. Моих рассуждений и слушать никто не стал. Все были возбуждены сверх всякой меры, а ветераны потрясали оружием, которое не успели должным образом освободить от смазки и которое сильно пачкало их одежду, равно как и платье окружающих. Выяснилось, что из казарм восемьдесят восьмого пехотного полка пришли в увольнение солдаты и рассказали нечто несооб¬разное».

В приведенном фрагменте интересно обратить внимание на описание механизма формирования слухов. Изначальным толчком для появления слуха могут быть события зачастую случайные – как, например, неосторожно брошенная и неправильно истолкованная фраза. Но далее слух растет и распространяется, опираясь на мотивацию носителя слуха (стремление повысить свой социальный статус за счет обладания важной информацией), а также ожидания аудитории. Причем, важно отметить, что эти ожидания могут быть очень разновекторными. В приведенном фрагменте это и панические ожидания, тревожные настроения, предчувствие опасности, но и, с другой стороны , - ожидание возможных позитивных изменений.

Надо заметить, что отношение к слухам у «образованной» аудитории, как правило, бывает негативным – от иронически-снисходительного, сдобренного долей юмора, до презрительно-негодующего. Вспомним, например, реакцию Маргариты из романа Михаила Булгакова:

«Маргарита Николаевна надевала в передней пальто, чтобы идти гулять. Красавица Наташа, ее домработница, осведомилась о том, что сделать на второе, и, получив ответ, что это безразлично, чтобы развлечь самое себя, вступила со своей хозяйкой в разговор и стала рассказывать бог знает что, вроде того, что вчера в театре фокусник такие фокусы показывал, что все ахнули, всем раздавал по два флакона заграничных духов и чулки бесплатно, а потом, как сеанс кончился, публика вышла на улицу, и -- хвать -- все оказались голые! Маргарита Николаевна повалилась на стул под зеркалом в передней и захохотала.
-- Наташа! Ну как вам не стыдно, -- говорила Маргарита Николаевна, -- вы грамотная, умная девушка; в очередях врут черт знает что, а вы повторяете!».

Возвращаясь к повести братьев Стругацких, нужно отметить что, во «Втором нашествии марсиан» отношение к слухам не такое уж однозначное. Нельзя сказать, что в произведении выносится приговор слухам, как атрибуту «невежественных масс». В размышлениях школьного учителя мы видим не только «фантастические призраки», но и стремление к анализу окружающих явлений и фактов, к независимой оценке различных источников информации:

«Когда я вернулся на "пятачок", спор уже шел о сущности ночного феномена. Наших прибыло: подошли Миртил и Пандарей. Пандарей был в расстегнутом кителе, небритый и усталый после ночного дежурства. Миртил выглядел не лучше, потому что всю ночь ходил вокруг дома дозором и ждал беды. У всех в руках были утренние газеты, и обсуждалась заметка "Нашего наблюдателя" под названием "Праздник на пороге". "Наш наблюдатель" сообщал, что Марафины готовятся к празднованию своего стопятидесятитрех-летия и что, как ему стало известно из обычно хорошо осведомленных источников, вчерашней ночью был произведен тренировочный фейерверк, которым могли любоваться жители окрестных городов и селений в радиусе до двухсот километров. Стоит Харону уехать в командировку, как наша газета катастрофически глупеет. Хоть бы потрудились прикинуть, как это должен выглядеть фейерверк с расстояния в двести километров. Хоть бы задумались, с коих это пор фейерверки сопровождаются подземными толчками».

Действительно, слухи – это не только компенсация отсутствия информации в «официальных» источниках. Это и отсутствие слепого доверия к отдельно взятому источнику, и стремление диверсифицировать каналы поступления информации. Наличие в обществе слухов – это признак информационного плюрализма и, в каком-то смысле, желания критически осмысливать действительность. Не случайно мотив слухов практически отсутствует у Стругацких в «Обитаемом острове» - ведь специальное облучение нейтрализует у жителей планеты Саракш как раз способность к критическому мышлению. А вот в благополучном и информационно развитом будущем Земли XXII века слухи, как ни странно выжили – упоминание об этом есть хотя бы в повести «Жук в муравейнике»:

«Журналист Каммерер уже открыл было рот, чтобы представиться, но тут вдруг Александр Б. с какой-то усталой покорностью опустил на свои бледные щеки дивные ресницы и с механической проникновенностью транс¬портного кибера принялся наизусть зачитывать свой текст:
-- Дорогой друг! К сожалению, вы проделали свой путь сюда совершен¬но напрасно. Вы не найдете здесь абсолютно ничего для себя интересного. Все слухи, которыми вы руководствовались, направляясь к нам, чрезвычайно преувеличены».

Слухи часто несут не только информативный, но и оценочный характер. При высокой концентрации коммуникативного поля слухи превращаются в «молву», которая может задавать доминанту для общественного мнения по отношению к тому или иному субъекту. Слух как единица общественного мнения предстает перед нами в «Утраченных иллюзиях» Оноре де Бальзака:

«На другой день в Ангулеме не было дома, где бы не судачили о степени близости г-на Шардона alias де Рюбампре, и г-жи де Баржетон: они были повинны лишь в нескольких поцелуях, а свет обвинял их в самом предосудительном счастье. Г-жа де Баржетон расплачивалась за свое владычество. Среди причуд светского общества не примечали ль вы непостоянства в суждениях и прихотливости в требованиях? Одним все дозволено: они могут совершать самые безрассудные поступки; все, что от них исходит, благопристойно: любые их действия будут оправданы. Но есть другие, к которым свет относится с чрезвычайной суровостью: они обязаны быть безукоризненными во всем, им нельзя ни ошибаться, ни погрешать ни в чем, нельзя дозволить себе ни малейшей оплошности; точь-в-точь как обращаются со статуями: сперва ими любуются, а потом сбрасывают с пьедестала…».

Результатом распространения слухов, негативным по отношению к PR-субъекту, может быть полное разрушение его репутации, иными словами – дискредитация. Именно так происходит с Годфри Эблуайтом в романе Уилки Коллинза «Лунный камень» - хотя не существует никаких прямых доказательств причастности героя к похищению этой драгоценности, молва настойчиво связывает его имя с кражей (в финале выясняется, что слухи были недалеки от истины):

«— Я уверена, что догадываюсь о причине вашего нежелания говорить на эту тему с моей матерью и со мной. (…) Скажите мне, какие скандальные слухи ходят про вас?
(…)— Не спрашивайте меня! — сказал он. — Лучше позабудем об этом, Рэчель, право же, лучше!
— Я хочу это знать! — вскричала она яростно, во всю мощь своего голоса.
— Ответьте ей, Годфри, — вмешалась тетушка, — ничто так не повредит ей сейчас, как ваше молчание.
Красивые глаза мистера Годфри наполнились слезами. Он устремил на нее последний умоляющий взгляд и произнес наконец роковые слова:
— Если вы хотите знать, Рэчель, слух идет, что Лунный камень в закладе у мистера Люкера и что я — тот человек, кто заложил его».

Хотя слухи, по сути, существуют в «устном» варианте, они могут достаточно легко приобретать форму, например, газетных публикаций. Наличие какого-то слуха – зачастую хороший повод для журналиста, чтобы за комментарием к официальному источнику. При этом для дальнейшего существования слуха практически безразлично, найдет ли журналист факты, подтверждающие или опровергающие его. Публичное опровержение слуха выступает для него даже в большей степени питательной средой, нежели публичное подтверждение. Примеров тому в художественной литературе можно найти немало. Один из них – в романе «Суматоха в Белом Доме» Кристофера Бакли.

«Через два дня, когда я был с головой погружен в подготовку посещения первой леди
Фестиваля гортензий, миссис Метц сообщила мне о звонке Колина Сокса из "Нью-Йорк пост".
Естественно, я не пожелал разговаривать со скандальным хроникером и продолжал работать.
Полчаса спустя позвонила взволнованная Джоан.
- Что с тобой, крошка?
Она ответила, что звонил Сокc. Только этого не хватало. Он сказал, будто ему надо обязательно поговорить со мной, да еще добавил, чтобы я ради моего же "блага" перезвонил ему.
- Герберт, у тебя неприятности?
Ее огорчение и обеспокоенность расстроили меня. Успокаивая жену, я думал о том, как посмел репортер из желтой газетенки звонить мне домой и волновать мою жену! Она как раз делала тесто для кекса, и оно получилось слишком густым. Я вскипел.
Набрав номер телефона Сокса, я высказал все, что думал о нем. Однако читать мораль австралийскому репортеру все равно, что приручать вомбата[Австралийское сумчатое животное].
Сокc не стал терять время даром и сразу же спросил, могу ли я сообщить что-нибудь по поводу слухов об "отношениях" Билли Ангулласа-Виллануэвы со мной?
Если бы он спросил, не задушил ли я мою дорогую матушку, у меня была бы точно такая же реакция. Я онемел.
- Вы слушаете меня?
До меня его голос дошел, словно из другого измерения. Покачав головой, я постарался взять себя в руки.
- Послушайте, Сокc, - сказал я, - если мне еще хоть раз доведется услышать о подобной мерзости, будьте уверены, вас депортируют в вашу родную колонию и вы до конца жизни будете чистить там овчарни. Он как будто остался доволен.
- Фантастика! Вы вышлете меня из Америки?».

Можно понять, почему остался доволен репортер Сокс. Такая цитата из уст главы президентской администрации, приведенная в журналистском материале, обеспечивает статье внимание читателей.

Так можно ли управлять слухами? Рекомендаций на эту тему существует множество, однако реализовать их на практике часто невозможно. Ведь стихия слухов по самой своей коммуникативной природе противится контролю с чьей-либо стороны.

Сложности начинаются уже на этапе идентификации природы слуха. Слух может быть инициирован кем-то сознательно, а может возникнуть спонтанно – как в приведенном выше примере с «сожженными мостами». Однако, когда вы сталкиваетесь с уже получившим распространение слухом, трудно однозначно определить его источник. В затруднении оказывался даже знаменитый Перри Мейсон (Э.С. Гарднер, «Дело влюбленной тетушки»):

«Секретарь Краудера предупредил:
- В приемной находятся два репортера, говорят, им необходимо побеседовать с мистером Мейсоном.
- Пусть войдут? - спросил Мейсон.
Краудер кивнул, секретарь распахнул дверь приемной, вошли репортеры и один из них заговорил:
- Мистер Мейсон, я хочу спросить вас прямо. Разговаривали ли вы сейчас по телефону с мистером Маршаллом?
- Да, я с ним разговаривал.(…)
- Вы не против сообщить нам суть этого разговора?
Мейсон заколебался.
- Предлагали ли вы признать миссис Лоррейн Элмор виновной в непреднамеренном убийстве, если окружной прокурор уменьшит меру наказания?
- Боже мой, откуда у вас эти мысли?
- Ходят такие слухи.
- Их распространяет окружной прокурор? - спросил Мейсон.
- Я не знаю их источника, но такие разговоры ведутся повсюду. Их слышал не только я, но и множество других людей».

Минимальное, что нужно всегда делать PR-специалисту по отношению к слухам – это учитывать возможность их появления и планировать свои действия в расчете на оценку не только по медийным каналам. В романе Алексея Толстого «Хождение по мукам» приводятся слова командующего Добровольческой армией Деникина:

«- Ай, ай, ай, - сказал Деникин. - Михаил Григорьевич, нельзя так нервничать... При чем тут рапорт... Поймите, Михаил Григорьевич: расстреливая пленных, мы тем самым увеличиваем сопротивление противника... Слух о расстрелах пойдет гулять. Зачем же нам самим наносить вред армии? Вы согласны со мной? Не правда ли? (Дроздовский молчал.) Передайте это вашим офицерам, чтобы подобные факты не повторялись».

Деникин (конечно, в данном случае имеется в виду исключительно Деникин - герой Толстого) понимает, что даже в отсутствие официальных коммуникаций информация может легко переходить линию фронта в форме слухов и оказывать реальное воздействие на ход военных действий. Не имея возможности контролировать распространение слуха, важно минимизировать возможности для его распространения.

По сравнению с контролем над слухами, их инициирование – задача если и не более простая, то, по крайней мере, боле реальная. Для того, чтобы запустить слух, нужно иметь как минимум два элемента – правильно составленное сообщение, отвечающее ожиданиям целевой аудитории, и канал запуска этого сообщения в коммуникативное пространство.

Для Понтия Пилата таким каналом, очевидно, являлась сеть агентов начальника его тайной стражи – Афрания. Во всяком случае, именно так прочитывается сцена разговора Пилата и Афрания из «Мастера и Маргариты» М. Булгакова:

«-- Да, Афраний, вот что мне внезапно пришло в голову: не покончил ли он сам с собой?
-- О нет, прокуратор, -- даже откинувшись от удивления в кресле, ответил Афраний, -- простите меня, но это совершенно невероятно!
-- Ах, в этом городе все вероятно! Я готов спорить, что через самое короткое время слухи об этом поползут по всему городу.
Тут Афраний метнул в прокуратора свой взгляд, подумал и ответил:
-- Это может быть, прокуратор».

Спектр инструментов для инициирования слухов достаточно широк. Как можно предположить, Афраний, скорее всего, использовал схему вброса информации неким неформальным «лидерам мнений» (или «переносчикам информации») через свою агентурную сеть.

В историческом примере, приводимом в романе Марка Алданова «Пещера», комендант осажденной крепости использует для поднятия духа осажденных иную технологию распространения слухов:

«Город был обложен со всех сторон, началась бомбардировка раскаленными ядрами, и настал ужас в Магдебурге. Чтобы поднять дух населения,администратор распускал слухи, будто шведский король Густав-Адольф уже двинулся им на выручку из Шпандау. Для короля, на виду у всех, готовились богатые покои. Дозорные ежедневно поднимались на колокольню: не видны ли вдали шведские войска?».

Это более тонкая технология, которая ориентирована на расстановку в публичном, «официальном» пространстве неких маркеров (подготовка покоев, дозорные на колокольне), которые могут как бы «самостоятельно» привести к появлению и распространению нужных слухов. Впрочем, как и любая иная система распространения слухов, эта модель также не дает 100% гарантии.

Какие PR-цели может преследовать распространение слухов? Диапазон здесь также достаточно широк. Однако стоит учитывать, что люди в целом склонны в большей степени пересказывать друг другу истории, содержащую информацию негативного, скандального, разоблачающего характера. Это связано с особенностями человеческого мышления, которое всегда более внимательно реагирует на тревожные сообщения из внешней среды, чем нам успокаивающие, позитивные сигналы. В силу этих причин слухи, даже если они не были специально инициированы каким-либо PR-субъектом, как правило представляют собой негативную вариацию оценки событий, противоречащую некоей «официальной» точке зрения.

Как именно это происходит, тонко показано в «Коронации» Бориса Акунина. После Ходынской катастрофы в разных социальных кругах обсуждается реакция на трагедию представителей императорской фамилии:

«Разговаривали две дамы - вполголоса, но было отлично слышно.
- ...А государь прослезился и говорит: "Это знак свыше, что мне не нужно царствовать. Я сложу с себя венец и уйду в монастырь, чтобы весь остаток моих дней молиться о душах погибших", - говорила одна, полная и важная, но, судя по виду, не из самого большого света. - Мой Серж слышал это собственными ушами, потому что вчера состоял при его высочестве дежурным чиновником.
- Какое величие души! - восхитилась собеседница, дама помоложе и попроще, взиравшая на толстуху с почтением. - А что Симеон Александрович? Неужто правду говорят, что это именно он уговорил царя и царицу все-таки отправиться на этот злосчастный бал? (…)
- Сущая правда, - понизила голос первая. - Серж слышал, как его высочество сказал: "Эка важность! Быдло потоптало друг друга в давке за дармовщиной. Полно ребячиться, Ники, ступай царствовать". (…)
- Ах, Филиппа Карловна, но зачем же было в такой вечер отправляться на бал к французскому посланнику!
Филиппа Карловна скорбно вздохнула, возвела очи горе.
- Что я могу вам ответить, Полинька? Лишь повторить слова Сержа: "Кого захочет наказать - лишит разума". Видите ли, граф Монтебелло специально для бала велел привезти из Франции сто тысяч роз. Если бал перенести, розы бы завяли. Поэтому их величества посетили раут, но в знак траура не стали танцевать. А по Москве среди простонародья уже слухи ходят, что царь со своей немкой отплясывали да радовались, что столько православных душ загубили. Ужасно, просто ужасно!».

Интересно самосознание светских дам, обсуждающих события – они как бы отделяют себя от «простонародья», которое может питаться слухами, хотя сами они находятся в том же «пространстве слухов» - пусть иначе формулируемых. При этом в каждой среде слухи ложатся на подготовленную почву из социальных стереотипов и культурных ожиданий. Если в светском обществе это сложившиеся стереотипы о характере тех или иных членов императорского дома, то в «народе» - представления о царственных супругах, как о чужеродных, враждебных героях мифа.

Именно в силу наибольшей распространенности негативных слухов, максимально эффективно бывает их использование с целью разрушения репутации (дискредитации), снижения имиджа, дезинформации целевых аудиторий.

В романе Дэна Брауна «Цифровая крепость» рассказывается о том, как сотрудники секретной правительственной службы – Агентства национальной безопасности (АНБ) – использовали слухи для дискредитации собственного сотрудника:

«Танкадо, как и остальные сотрудники шифровалки, работал над проектом «ТРАНСТЕКСТА», будучи уверенным, что в случае успеха эта машина будет использоваться для расшифровки электронной почты только с санкции министерства юстиции. (…) Однако когда настало время загрузки программного обеспечения, персоналу, работавшему с «ТРАНСТЕКСТОМ», объявили, что планы изменились. В связи с чрезвычайной обстановкой, в которой обычно осуществляется антитеррористическая деятельность АНБ, «ТРАНСТЕКСТ» станет независимым инструментом дешифровки, использование которого будет регулироваться исключительно самим АНБ.
(…) Танкадо решил потрясти мир рассказом о секретной машине, способной установить тотальный правительственный контроль над пользователями компьютеров по всему миру. У АНБ не было иного выбора, кроме как остановить его любой ценой. (…) специалисты по заделыванию прорех такого рода, опасаясь, что Танкадо попытается убедить людей в существовании «ТРАНСТЕКСТА», начали распускать порочащие его слухи. Энсей Танкадо стал изгоем мирового компьютерного сообщества: никто не верил калеке, обвиняемому в шпионаже, особенно когда он пытался доказать свою правоту, рассказывая о какой-то фантастической дешифровальной машине АНБ».

Как и другие PR-инструменты, распространение слухов может быть направлено на дискредитацию PR-субъекта в глазах совершенно четко обозначенных целевых аудиторий. Причем в качестве результата может предполагаться не только изменение целевой аудиторией мнения о PR-субъекте, но и отражение этого изменения в конкретных действиях (отказе от действий). Так, например, распространяя дискредитирующие слухи об избирающемся политике, его противники ожидают, что под влиянием слухов его избиратели проголосуют за другого кандидата, или хотя бы откажутся голосовать за этого. В повести Пелэма Гренвилла Вудхауза «Тысяча благодарностей, Дживс!» герои прогнозируют риски, связанные с опасностью распространения слухов об их близком знакомом (они дружески называют его «Медяк»), который баллотируется в парламент от сельского округа:

«— Ты, кажется, говорил, что Медяк сидел в тюрьме?
— Я говорил, что его всегда заметали во время межуниверситетских гребных гонок. И. разумеется, в вечер регби.
— Что это еще за вечер регби?
— Традиционная встреча регбийных команд Оксфордского и Кембриджского университетов. Многие повесы приходят тогда в еше больший раж, чем в праздник гребных гонок. В том числе и Медяк.
— Он действительно попадал в тюрьму?
— Неизменно. Благодаря стойкой привычке срывать каски с полицейских. Наутро, после уплаты штрафа, его выпускали, но ночь он определенно проводил на нарах. (…)
— Пиши пропало!
— Согласен, положение серьезное.
— Серьезное?! Да стоит только пройти слуху о таких шалостях Медяка, и от него отвернутся все избиратели. Медяку крышка.
— А вы не думаете, что они могут простить его, потому что тогда в нем бурлила молодая кровь?
— Исключено. Плевать они хотели на его кровь. Ты не знаешь здешний народ. В основном это нонконформисты, придерживающиеся моральных заповедей, которые отпугнули бы своей суровостью самого Торквемаду».

В то же время, слух может работать на достижение не только негативных, но и позитивных целей. В уже цитировавшемся романе А. Грина «Блистающий мир» описывается, как расходящиеся слухи привлекали внимание к новой цирковой программе:

Не менее публики подхвачена была волной острого интереса вся цирковая труппа, включая прислугу, билетеров и конюхов. Пошел слух, что "Двойная Звезда" (как приказал он обозначить себя в афише) - граф и миллиардер, и о нем вздыхали уже наездницы, глотая слюнки в мечтах ресторанно-ювелирного качества; уже пытали зеркало балерины, надеясь каждая увлечь сиятельного оригинала, и с пеной на губах спорили, - которую из них купит он подороже. (…) Омраченные завистью гимнасты, вольтижеры и жонглеры твердили единым духом, до последнего момента, что таинственный гастролер-шарлатан из Индии, где научился действовать немного внушением, и предсказывали фиаско. Они же пытались распространить весть, что соперник их по арене - беглый преступник. Они же сочинили, что "Двойная Звезда" - карточный шулер, битый неоднократно. Им же принадлежала интересная повесть о шантаже, которым будто бы обезоружил он присмиревшего Агассица. Но по существу дела никто не мог ничего сказать: дымная спираль сплетни вилась, не касаясь центра.(…) Еще много всякого словесного сора - измышлений, болтовни, острот, издевательств и предсказаний - застряло в ушах разных людей по поводу громкого выступления, но всего не подслушаешь.

Как и любой PR-текст, слух может быть негативным в глазах значительной части общества, содержать негативную этическую оценку – и все равно работать на его распространителя. Даже в том случае, если распространитель сам является героев этого слуха. Интересные примеры этого можно найти в рассказе А. Конан Дойля «Конец Чарльза Огастеса Милвертона».

Милвертон - профессиональный шантажист, занимающийся только очень крупными делами. Преступный бизнес Милвертона основан на важности, которую имеет для людей их репутация и мнение о них окружающих. Причем шантажист действует не наобум – он выжидает, когда ценность репутации для ее обладателя максимально вырастет, чтобы в этот момент подставить ее под удар.

Основных целевых аудиторий у Милвертона две. Первая – это поставщики компрометирующих материалов. Для них он формирует репутацию человека, который платит за нужные документы значительные суммы и выполняет свои обязательства перед информаторами:

«Метод его следующий: он распространяет слух, что готов уплатить очень высокие суммы за письма, компрометирующие людей богатых или с положением. Он получает этот товар не только от лакеев и горничных, не гнушающихся предать, но часто и от благородных мерзавцев, которые добились доверия и расположения женщин. Он ведет дела, не скупясь».

Как видим, репутация Милвертона (так рассказывает нам автор устами Холмса) сформировалась не случайно – он целенаправленно формирует ее, распространяя выгодные ему слухи. Им, как и Холмсу, возможно, известны подробности, которые характеризуют Милвертона в качестве щедрого покупателя тайн и секретов:

«Мне известно, что он заплатил семьсот фунтов одному лакею за записку в две строчки и что результатом этого было разорение знатной фамилии».

Такая политика приносит свои плоды:

Люди, которые бледнеют, услыхав имя Милвертона – это уже другая аудитория. Это его потенциальные жертвы. В отношении них информационная стратегия Милвертона также носит вполне продуманный характер. На встрече с шантажистом Холмс предлагает ему пойти навстречу своей жертве и снизить сумму, назначенную в качестве выкупа за письма:

«- Я говорю то, что есть, - возразил Холмс. - Таких денег моей клиентке взять неоткуда. Но сумма, которую я назвал, тоже немаленькая. Зачем отказываться от нее и губить счастье женщины? Ведь это не принесет вам барыша.
- Вот вы и ошиблись, мистер Холмс, огласка косвенным путем будет мне очень полезна. У меня наклевывается восемь - десять подобных случаев. Если пойдет слух, что я строго наказал леди Еву, то другие окажутся благоразумнее. Понимаете?».

Слухи, распространяемые Милвертоном, действуют, как четко продуманный алгоритм управления поведением целевой аудитории. Они привлекают к нему клиентов, как пыльца пчелу, мягко управляя поведением жертв, как гипнотический взгляд удава, и не дают возможности предъявить ему какие-то претензии в «институализированном» информационном пространстве.

Та форма, в которой существуют слухи, делает предельно сложной и задачу борьбы с ними. Прямое опровержение слухов в публичном пространстве часто является лишь маслом, добавляющим продуктов горения в топку народной молвы. Единственное надежное средство – выстраивать такие имидж и репутацию, чтобы им не могли повредить никакие слухи. Только тогда на «разговоры за спиной» можно реагировать с тем аристократическим снисхождением, с каким ведет себя лорд Иллингворт, герой пьесы Оскара Уайльда «Женщина, не стоящая внимания»:

«Леди Статфилд. В свете говорят, что лорд Иллингворт очень, очень безнравственный человек.
Лорд Иллингворт. Но какой свет говорит это, леди Статфилд? Тот свет надо полагать. А с этим светом я в наилучших отношениях. (Садится рядом с миссис Оллонби.)
Леди Статфилд. Все, кого я знаю, говорят, что вы очень, очень безнравственный.
Лорд Иллингворт. Это прямо чудовищно, как люди себя ведут нынче: говорят у человека за спиной всю чистую правду».