Ольга Караваева,
начальник отдела рекламы и PR ЗАО «Саратовэнергомашкомплект»

Особое событие: технология приглашения участников

Особые события – это очень эффективный инструмент привлечения внимания, получения и формирования общественного мнения по какому-либо определенному вопросу. Термином «особое» или «специальное событие» называют мероприятия, проводимые организацией: семинары, круглые столы, тренинги, пресс-конференции, брифинги и т. д. На самом деле этот список бесконечен и может быть ограничен только фантазией организаторов. Вовсе не обязательно придерживаться стандартного набора, включающего тривиальные семинары, конференции и круглые столы. Хорошо запоминаются и привлекают внимание нестандартно поданные события с ярким названием, например,  «День граненого стакана» или «10000 за улыбку».  PR-агентства  условно делят все мероприятия  можно на несколько типов: мероприятия для прессы (брифинг, пресс-конференция, пресс-тур), информационно-обучающие (семинар, мастер-класс, публичная лекция), дискуссионные (круглый стол, конференция, подиум-дискуссия), событийные (закладка первого камня, митинг, забастовка, присуждение звания, раздача автографов), корпоративные (внутрифирменный праздник, день открытых дверей, открытие нового офиса, юбилей), игровые (лотерея, конкурс, аукцион, розыгрыш, игра), торгово-выставочные (выставка, ярмарка, торговое шоу), интерактивные (горячая линия, телефон доверия, прямая линия).

 Любое мероприятие не является самодостаточным и проведение мероприятий не является конечной целью связей с общественностью. PR-мероприятие – это инструмент для решения PR-задач, которые, в свою очередь, реализуют коммуникационные цели вашей компании или клиента. Неудачно спланированное или проведенное без достаточной на то необходимости мероприятие может снизить вероятность успешного проведения их в будущем. Итак, при планировании Вашего мероприятия нужно определить следующее:

Какова цель.
Рассматривая актуальность планируемого мероприятия, важно быть предельно объективным. Необходимо определить, а действительно ли нужно проведение данного мероприятия? Причем этот вопрос может задать не только ваше начальство, но и приглашенные на него гости – зачем вы его проводите? Прежде всего, вы должны будете ответить на этот вопрос самим себе и четко решить для чего вам это мероприятие нужно.

Кто является целевой аудиторией.
Для кого вы проводите ваше мероприятие? Кого вы собираетесь на него пригласить? Нет смысла приглашать всех подряд. Вам нужны только те, кто заинтересован в вашем продукте, те, кому он нужен. Будет ли это пресса, крупные клиенты или мелкие  заказчики. Или это будут предприятия, которые вы только начинаете привлекать к сотрудничеству. Если мероприятие внутрикорпоративное – то целевой аудиторией будут сотрудники вашей компании.

Ключевое сообщение.
Определившись с аудиторией, необходимо сформулировать ключевое сообщение, которое вы хотите до нее донести. Будет ли это мероприятие формой благодарности вашим клиентам за преданность? Собираетесь ли вы представлять какой-то новый продукт или услугу? Потребует ли сообщаемая информация особого внимания и настроя у гостей?

Бюджет проведения мероприятия.
Любые расходы, которые несет организация, должны быть эффективными с точки зрения получаемых выгод (не важно материальные они или нет). Продумайте уровень проведения вашего мероприятия. Что это будет? Скромная пресс-конференция с минералкой и печеньем или бизнес-ланч в хорошем ресторане. Согласитесь, затраты в этих случаях будут резко отличаться. Лучше заранее определить какую сумму вы готовы потратить.

База данных.
Прежде чем приступить к приглашению участников необходимо составить базу данных. Это список людей, которых вы хотите видеть на своем событии, с необходимой контактной информацией: ФИО, место работы, должность, телефон, факс, электронная почта, средства мобильной связи.

После того как база данных потенциальных участников составлена с учетом выбранной целевой аудитории, можно переходить к приглашению.

3 ТИПА ПРИГЛАШЕНИЯ УЧАСТНИКОВ МЕРОПРИЯТИЯ

Чтобы собрать на своем мероприятии необходимое количество участников, приглашение нужно начинать не позднее чем за три-четыре недели. Все, конечно, зависит от масштаба мероприятия и географии охвата его участников. Так что чем раньше начнется подготовка – тем лучше. Чтобы достичь наибольшего эффекта, нужно вести приглашение параллельно по трем каналам:

• Рассылка именного или обычного пригласительного с курьером или почтой.
• Рассылка письма  с информацией о мероприятии по электронной почте.
• Приглашение по телефону.

 Приглашение по телефону.

Для начала нужно составить грамотный текст приглашения. Грамотный не в смысле орфографических и пунктуационных ошибок, поскольку их отсутствие подразумевается изначально. Текст должен работать. Работать на вас. Он должен заинтересовать вашу целевую аудиторию и заставить ее прийти на ваше мероприятие.
На что реагируют все люди? Все люди

БОЯТСЯ ПОТЕРЯТЬ
ХОТЯТ ПОЛУЧИТЬ
Исходя из этих двух утверждений, нужно очень доступно показать человеку ЧТО ОН СМОЖЕТ ПОЛУЧИТЬ или ЧЕГО ОН СМОЖЕТ ИЗБЕЖАТЬ, побывав на вашем мероприятии.
Нужно поставить себя на место участника и постараться взглянуть на мероприятие его глазами, ответить на следующие вопросы:

• Чем это мероприятие может меня заинтересовать?
• Зачем я должен там участвовать?
• Что я получу, участвуя в этом мероприятии?
• Что для меня окажется полезным?

Именно от этих вопросов и стоит отталкиваться при подготовке текста приглашения. Если мероприятие рассчитано на 2-3 типа целевой аудитории – то и тексты должны быть разными. Приведу в качестве примера горячую линию «Что такое бизнес-образование», проведенную по заказу коммерческого образовательного учреждения. Она была рассчитана на тех, кто хочет получить бизнес-образование (абитуриенты, старшеклассники, менеджеры среднего и высшего звена) и тех, кто позволяет и помогает его получить (директора и преподаватели вузов и бизнес-школ). И, разумеется, для каждой категории участников были подготовлены разные тексты приглашений с учетом их интересов и потребностей. Абитуриентов и школьников мотивировали возможностью получения полной информации о вариантах получения высшего бизнес-образования, а представителей бизнес-школ перспективой привлечения новых студентов.

Как начать письмо?
Тексты, которые рассылаются по электронной и традиционной почте, должны привлекать к себе внимание с первой строчки и быть интересными. При их составлении нужно избегать шаблонов и клише.

Начинать письма шаблоном «Уважаемый коллега» можно, но слишком уж это замылено и затерто. Хорошо воспринимаются письма, написанные живым языком. Представьте того человека, к которому обращено письмо. Представьте, что вы разговариваете с ним лично. Разве  вы ему скажете «уважаемый коллега» или «уважаемый Сергей Викторович»? Уверена, что вы с ним просто поздороваетесь и начнете разговор.
Следует также избегать фразы «Добрый день» (утро, ночь). Неизвестно в какое время суток это письмо попадет в руки вашему адресату и будет ли оно для него добрым. Если вы под горячую руку так поздороваетесь с ним -  он может просто разозлиться и на вас, и на ваше письмо и не только не дочитать его, но и игнорировать вас и ваши мероприятия какое-то время. К примеру, лучше начать письмо так: «Здравствуйте, Сергей Викторович».

Как зацепит внимание адресата?
Его можно удивить, заинтриговать, просто вызвать на диалог. Для этого нужно придумать особенную фразу.
Практика показывает, что люди дочитывают до конца письма ИНТЕРЕСНЫЕ и НЕОБЫЧНЫЕ.  Вот пример одного из тех писем, которые сначала удивляют, потом заинтересовывают и пока ты пытаешься понять надо тебе это или нет – ты дочитываешь его до конца. Что и нужно было автору письма.

Здравствуйте!
Читайте дальше, а я пока буду за Вас Богу молиться, чтобы не было у вас пожара, особенно в День пожарника, болезни, особенно в День медработника и чтобы не напал супостат на нашу Родину, особенно в День защитника Отечества.

У Вас есть знакомые в Америке?
Они Вам звонят по телефону?
Уж наверняка они звонят своим родственникам, знакомым, друзьям-приятелям.
У Вас есть деловые партнеры в США? (Для них специальное предложение ниже).
А, может быть, Вы сами вскоре собираетесь туда в деловую или туристическую поездку?

Хотите им (и себе) сделать приятно-полезно и СУЩЕСТВЕННО сократить расходы на телефонную связь, иногда очень значительные?

Далее идет текст с координатами компании, которая предлагает услуги льготной связи с зарубежьем.
Очень важно визуально ОФОРМИТЬ ПИСЬМО таким образом, чтобы его было удобно читать. Чтобы можно было очень быстро, пробежав глазами «по диагонали», определить его суть. Пусть в нем абзацы будут выделены ОТСТУПАМИ, ключевые слова написаны ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, числа ЦИФРАМИ. Помогает восприятию письма также использование ТЕКСТОВЫХ ВЫДЕЛЕНИЙ: курсивов, полужирных шрифтов. Важен ЦВЕТ БУМАГИ, если оно неэлектронное. Письмо НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ СЛИШКОМ ДЛИННЫМ. После сообщения всей информации важно пригласить человека к диалогу, подтолкнуть к обратной реакции. И ПОЖЕЛАТЬ ЕМУ ВСЕГО ХОРОШЕГО!

После того как письма составлены и разосланы, можно приступать к следующему этапу приглашения (можно их вести параллельно) – телефонному приглашению. Можно выделить три типа телефонных звонков:
Информирующий звонок.
Это первая волна звонков, когда вы информируете потенциальных участников о мероприятии, даете общую информацию, предлагаете подумать и принять решение относительно их участия в нем. Такие звонки делаются за 2-3 недели до события.
Уточняющий звонок.
О времени и дате такого звонка следует договориться еще во время первого разговора. В процессе общения вы уточняете согласен ли участник прийти к вам на мероприятие или нет.
Напоминающий звонок.
Делается обычно накануне мероприятия. Цель этого звонка напомнить о себе, сообщить о том, что участника ждут и хотят видеть.

6 ТИПИЧНЫХ ЗАБЛУЖДЕНИЙ ПРИ ПРИГЛАШЕНИИ УЧАСТНИКОВ

1. Если человек согласился - он обязательно продёт. Далеко не всегда так бывает: очень часто люди совершенно искренне обещают быть на вашем мероприятии, но в последний момент они болеют, внезапно уезжают в командировку, смотрят финал чемпионата мира по футболу, отмечают дни рождения родственников и годовщины свадьбы.
2. Достаточно один раз поговорить с человеком, чтобы он пришёл. Неверно на 99%. Все люди живые, у них есть множество проблем, дел и обязанностей. Они могут просто забыть о вашем мероприятии.
3. Если это мероприятие интересно моему участнику - он про него не забудет! Опять-таки в силу своей занятости он может забыть даже о том, что ему нужно, что он хотел сделать. Поэтому стоит напомнить накануне или в день мероприятия о том, что вы ждете его.
4. Если моё мероприятие близко к сфере деятельности моего участника - оно заинтересует его.  Опять-таки не факт! Вашему потенциальному участнику может не приглянуться уровень, тематика, отсутствие нужной ему информации.
5. Колическтво приглашённых = количеству участников. Это очень серьезное заблуждение. Процент прихода участников на мероприятия может зависеть от:

• Эффективности приглашения. Очень важно задействовать все три канала приглашения: телефон, электронную почту, бумажные пригласительные.
• Темы мероприятия. К примеру, получить необходимый уровень посещаемости участников фокус-групп по теме исследования состояния рынка ценных бумаг оказалось намного сложнее, чем по теме исследования ситуации на рынке торговли алкогольной продукцией.
• Целевой аудитории. У разных целевых групп разная степень активности, обязательности, занятости и мотивированности. К примеру, 25 журналистов могут железно пообещать быть на мероприятии, а реально придет человек 8. У работников сферы образования процент явки как правило достаточно высок и близок к 100%. Директоров предприятий очень сложно завлечь на мероприятия, поскольку они очень заняты и приходят в редких случаях, чаще присылая вместо себя своих заместителей.

6. Время и день проведения мероприятия может быть абсолютно любым. Все зависит от целевой аудитории: работающим людям сложно прийти в рабочее время, предприниматели и директора предприятий не могут участвовать в мероприятиях по пятницам, частные предприниматели, торгующие на рынке, не могут во все дни, кроме понедельников, студентам тяжело выкроить время в сессию, журналисты печатных изданий не могут в дни верстки и выхода номера. Журналисты, работающие на радио, вообще редко могут ходить на мероприятия, потому что завязаны на прямом эфире и недостатке кадров.