Максим Музалевский,
к.ф.н., президент PR-агентства Центр Общественных Связей «Саратов», председатель РАСО-Саратов.

Семь правил эффективного спонсорства

Обсуждая проблемы спонсорства с коллегами и клиентами, часто сталкиваешься с прямым или косвенным проявлением двух стереотипов.
Первый заключается в том, что спонсорство – удел исключительно крупных компаний, мало применимый в деятельности средних и малых компаний. Второй связан с убеждением, что эффект от спонсорства, если и существует, то носит исключительно имиджевый характер, сильно отсрочен во времени и трудно прогнозируем.

Наш собственный опыт работы как в качестве спонсоров, так и в качестве  фандрайзеров, а также изучение опыта российских и зарубежных коллег приводят нас к выводу, что эти утверждения мифологичны. Спонсорство – эффективный инструмент маркетинговой стратегии организации, который может использоваться для достижения долгосрочных целей.
Для компаний, который хотели бы в своей деятельности опровергнуть эти стереотипы, возможно, не будет лишним ряд советов по превращению спонсорства в эффективный маркетинговый инструмент.

1. Относитесь к спонсорству, как к PR-акции.
Очень часто системному подходу к планированию спонсорских акций мешает то, что мы  смешиваем спонсорство и ряд близких, но не тождественных понятий. На наш взгляд, спонсорство можно определить как форму продвижения интересов организации через поддержку социально-значимых инициатив. Это отличает спонсорство от других видов социально-ориентированной деятельности, таких, как благотворительность или корпоративная филантропия. Благотворительность может быть даже анонимной, спонсорство – никогда.
Если разделять эту точку зрения и относиться к спонсорству, как к одному из видов продвижения, то тогда мы можем применять к планированию и реализации спонсорских акций весь набор PR-инструментов, что значительно облегчает нам работу. Сразу же становится более понятно, чего именно мы хотим добиться, как к этому можно придти и как оценить результат.

2. Формируйте спонсорскую стратегию активно, а не пассивно.
Если мы решили, что спонсорство – одно из направлений продвижения компании, то логично подойти к выбору конкретных форм спонсорства так же, как мы подходим к выбору иных каналов коммуникации. Вряд ли можно найти серьезную компанию, которая размещает свою рекламу только в тех изданиях, представители которых сами звонят в нее и приглашает на пресс-конференции только тех журналистов, которые сами напрашиваются в гости. Между тем, ситуация со спонсорскими программами часто бывает именно такой – решение о поддержке получают те проекты, представители которых чаще стучатся в дверь и рассказывают о своих проблемах. Не последнюю роль в принятии таких решений, играют часто личные симпатии топ-менеджеров и владельцев компании. Ничего страшного в этом нет, если только наемный сотрудник не удовлетворяет свои личные гуманитарные потребности за счет интересов акционеров. Но в любом случае, если решение о поддержке принимается на эмоциональной основе, без учета интересов организации – это уже не спонсорство, а благотворительность.
Что может быть альтернативой? Детально разработанная и четко прописанная концепция спонсорской деятельности организации, в которой определены приоритетные направления спонсорства, принятые формы поддержка, процедура принятия решений и т.д. Большинство транснациональных корпораций, работающих в России и часть российских компаний имеют такие концепции, разработанные с разной степенью детальности. Например, для «British American Tobacco» приоритетами является поддержка программ по противодействию подростковому курению, проектов в сфере экологии и культуры.

3.  Четко определите целевую аудиторию.
Если спонсорство является одной из форм PR, то важно на первом этапе планирования четко определить, на кого мы хотим оказать воздействие нашей акцией. При этом большой ошибкой будет отождествлять благополучателей спонсорской акции, участников события и аудиторию события. Например, благополучателем спонсорской акции по оснащению в школе компьютерного класса являются преподаватели и учащиеся школа. А аудиторией события могут быть родители учеников (которых компания видит в числе своих потенциальных клиентов) или  местная администрация (от которой необходима административная поддержка). Аудиторией могут быть миллионы людей, а  благополучателем – один, если его зовут Михаэль Шумахер или Анна Курникова. Может быть наоборот, когда благополучателей много, а аудитория представлена одним человеком. Например, крупная компания откликается на призыв губернатора помочь в проведении городского праздника. Очень часто бывает, что эта компания впоследствии достаточно равнодушно относится к тому, как прозвучит ее название в рамках этого события. Почему? Потому, что аудиторией этого события для компании являются не жители города, а губернатор. Если он знает о спонсорском вкладе компании, то этого достаточно, чтобы руководство считало акцию эффективной.
Исходя из этого, выбирая форму спонсируемого события, необходимо ответить на два вопроса: На какую аудиторию мы собираемся повлиять? Кому мы должны оказать поддержку, чтобы повлиять на эту аудиторию?

4. Проведите исследование ожиданий аудитории.
Достаточно редко компании, прежде, чем оказать спонсорскую поддержку, проводят исследования, чтобы узнать: а какие события или организации хочет видеть поддержанными целевая аудитория? Как правило, если такие исследования проводятся, то руководство компании ожидает много сюрпризом. Может выяснится, что вся предыдущая спонсорская деятельность компании оценивается целевой аудиторией нейтрально (аудитория неинформирована или равнодушна), или даже негативно. Наши собственные исследования показывают, например, что факт спонсорства банком концерта известной певицы остается практически неизвестным молодежной аудитории этой певицы. А руководители организаций – реальных и потенциальных клиентов банка – оценивали этот факт даже отрицательно: «Если банк легко выкидывает такие большие суммы на не связанные с его деятельностью мероприятия, то значит, управление в нем выстроено не вполне рационально и такие немотивированные траты средств повышают потенциальную рискованность сотрудничества с этим банком».
Несколько фокус-групп, уточненные данными опросов, позволяют показать каких спонсорских действий ожидают от компании целевые аудитории (клиенты, сотрудники, местная общественность) и ожидают ли вообще. Если руководство компании не готово изменить стратегию спонсорства после ознакомления с данными исследования, это свидетельствует о том, что в ее основе лежат не интересы компании, а личные приоритеты менеджмента, следовательно, здесь уместнее говорить не о спонсорстве, а о благотворительности.

5. Поставьте цели, выберите форму продвижения.
Как правило, цели спонсорской акции укладываются в триаду имидж-репутация-узнаваемость. Однако, спонсорство может решать и такие PR-проблемы как «повышение информированности аудитории о продукте» и даже «побуждение к действию». Все зависит от того, какие формы продвижения в рамках спонсируемой акции вы выберите. Но формы должны не диктоваться организаторами акции, а планироваться вами, исходя из целей.
Например, если целью является повышение узнаваемости бренда, то для ее достижения будет вполне достаточно размещения логотипа компании на видном участникам события месте. Однако если целью является повышение информированности участников о продукте или услуге, то желательно, чтобы в рамках спонсируемой акции аудитория могла познакомиться с ними. Распространенным примером решения этой задачи являются дегустации напитков и продуктов питания, которые их производители устраивают в рамках акций, которым была оказана поддержка. Сложнее показать в действии услугу, но и здесь существует возможность креативных решений. Например, ЦОС «Саратов» выступал как-то организатором круглого стола по проблемам малого и среднего бизнеса, партнеров которого выступил местный дилер информационно-правовой системы «Консультант Плюс». Помимо размещения информации о спонсорстве на программках круглого стола и раздачи участникам фирменных буклетов, представительница компании лично принимала участие в круглом столе. У нее с собой был ноутбук с установленной программой «Консультант Плюс» и, если в ходе обсуждения возникала необходимость обращения к конкретному юридическому документу, то в течение 1-2 минут она его находила и участники могли продолжать обсуждение, зная точную формулировку того или иного положения. Очевидно, что такая форма презентации привлекла больше внимания к продукту и его возможностям, чем раздаточный материал.

6. Проводите тщательное тестирование спонсорских предложений.
Поступившее к вам предложение о спонсорстве желательно подвергать тщательному тестированию. Фактически, речь идет о социальных инвестициях, вложении средств. Поэтому нужно внимательно и системно проверить, действительно ли спонсорство данного события поможет решить актуальные для вашей компании коммуникативный проблемы и в силах ли организаторы выполнить взятые на себя обязательства. Разработанный ЦОС «Саратов» чек-лист (см. Приложение) поможет вам проверить полученное предложение на соответствие вашим требованиям. Исходя из собственных целей и накопившегося опыта, вы можете дополнить этот чек-лист и своими вопросами.

7. Оценивайте эффективность спонсорских акций.
Для этого можно использовать как экспресс-оценку, так и долгосрочные показатели. В качестве экспресс-оценки могут выступать различные формы обратной связи, которые можно задействовать на самом событии или же вскоре после него: